VD om året som gått

Göran Bille, tillförordnad vd och koncernchef för KappAhl, om det gångna räkenskapsåret 2017/2018.

ETT UTMANANDE ÅR

Hur har året varit?

Det har varit ett utmanande år helt klart. Det finns saker som vi har gjort bra och saker som inte har fungerat som vi önskat, men totalt sett är vi inte nöjda med årets resultat. Den hårda konkurrensen och effekter från färre besök i butik påverkade vår försäljning negativt under året.

Vad tycker du att ni har gjort bra?

Barnavdelningen och framförallt Newbie har varit våra guldkorn under året. Newbie har landat väl i Storbritannien och vi ser att det går bra även för Newbie på våra övriga försäljningsmarknader. På barnavdelningen har vi också satsat på att utveckla varumärken som Rükie, Woxo 720° och Lab Industries som gjort att vi stärkt vårt erbjudande. Det positiva resultatet i Polen är också ett glädjeämne. KappAhl har funnits på marknaden länge och vi har nu anpassat vår strategi till mer lokala  förhållanden vilket varit lyckosamt både avseende prisstrategi och erbjudandet i stort. Det är också glädjande att vi går  ramåt mot våra ambitiösa hållbarhetsmål.

Vad är det som inte fungerat som ni önskat?

Framförallt vår kampanj- och prisstrategi med fokus på fullprisförsäljning. Branschen har jobbat väldigt kampanjintensivt under året vilket har gjort att vi kommit i otakt och därför varit tvungna att gå tillbaka till den mer kampanjintensiva strategi som vi hade tidigare. Vi är inte heller nöjda med resultatet av vår strävan att hålla nere lagernivåerna i butik. Det har medfört brist på vissa varor i butik, framförallt damsortiment i säsongsövergångarna, med vikande försäljning som resultat.

Hur går tankarna kring Newbies expansion?

Vi har skapat ett embryo till ett fantastiskt varumärke och vi vårdar det som en baby. Vi vill fortsätta utrullningen i en vettig takt och ta position i Storbritannien framförallt. Det är jättekul att Newbie fått så stor uppmärksamhet och vunnit flera priser under året. Lanseringen av Newbie som ett fristående varumärke har varit ett lyckosamt drag och vi vill fortsätta med ytterligare utveckling av sortimentet på ett liknande sätt framöver.

Vilka är de största utmaningarna i omvärlden?

Det enkla svaret är digitaliseringen. Det är en stor omställning – inte bara från ett e-handelsperspektiv, utan även kommunikationsmässigt och i utformningen av fysiska butiker genom omnikanal-lösningar och liknande. Vi kan, precis som våra branschkollegor, se att trafiken till fysiska butiker minskar och det beror bland annat på den ökande e-handeln. Andra viktiga utmaningar är att bidra till resultatgivande lösningar för en hållbar och cirkulär modeindustri, exempelvis avseende rättvisa löner och hållbara tekniker med mera.

Hur påverkar digitaliseringen KappAhl?

Självklart har det en stor påverkan, i allt från vår kommunikation till hur vi organiserar oss internt. Försäljningen i Shop Online har ökat med 38 procent under året och våra omnikanal-lösningar som Click&Collect och Shop Online in Store har varit framgångsrika. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att 95 procent av vår försäljning fortfarande sker i våra fysiska butiker. Det senaste året har vi satsat stort på Shop Online. Det har behövts och varit viktigt för oss men det kommande året kommer vi att fokusera mer på våra fysiska butiker.

Hur kommer ni att göra det?

Det är ett löpande arbete att anpassa butiksnätet och det gäller både butiksyta, läge och hyresnivåer för att optimera försäljningen på kvadratmeter i förhållande till trafiken till butiken. Under året har vi uppgraderat 23 KappAhl-butiker och bland dessa har vi minskat butiksytan i elva butiker. Det arbetet kommer att fortsätta kommande år. Framöver vill vi också låta butikerna ta ett större ansvar vad gäller kundmötet. Jag tror att vi i framtiden kommer att arbeta mer decentraliserat med mer lokalt anpassade butiker vilket också kommer att stärka vårt erbjudande. Vi vill också hjälpa butikerna att effektivisera så att de har mer tid för kundmötet.

Hur ska ni komma tillrätta med lagernivåerna framöver?

Vi måste hela tiden jobba lite smartare och se till att varorna är där de möter kund. Under den kommande vintern kommer vi att genomföra ett stort logistikprojekt för att skapa ett gemensamt lager för våra fysiska butiker såväl som Shop Online. Det är ett väldigt viktigt steg för att hantera våra lagernivåer, men också för att öka effektiviteten på distributionscentralen.

Vad gör ni för att bli kundens första handsval?

KappAhl har stått starkt på marknaden i 65 år. Vårt fokus ligger på kund och produkt och vi kommer att intensifiera arbetet med detta framöver. Allting handlar om vårt erbjudande och vårt möte med kunden, oavsett kanal. Att utveckla arbetet med analysen av våra olika målgrupper och hur vi bäst möter dem är en viktig del av detta. Vi arbetar mycket med att utveckla ett attraktivt, mer hållbart sortiment och få en bättre balans i det, men också ett bättre utryck. Under året har vi förändrat vårt formspråk i kampanjerna. Jag tycker att vår höstkampanj ”My Everyday  Essentials” med Lena Olin och Bahar Pars är ett bra exempel på detta.

Hur arbetar ni med hållbarhet på KappAhl idag?

Även ett väl utvecklat och integrerat hållbarhetsarbete är viktigt för ett långsiktigt framgångsrikt KappAhl. Arbetet inom  detta område utgår från vår hållbarhetsstrategi Responsible Fashion som är en del av vår affärsplan och som vi har rullat ut i organisationen under året. Strategin fångar upp viktiga frågor, allt från mer hållbara material och produktionsprocesser till mänskliga rättigheter och löner i produktionsländerna, och vidare till textilinsamling och cirkulär ekonomi. För skapa  delaktighet och öka kunskapen om vårt hållbarhetsarbete i organisationen har alla medarbetare genomgått utbildningen ”Det hållbara kundmötet” under året vilket varit mycket uppskattat.

Vilka framsteg har ni gjort på området under året?

Vi är stolta över att ha ökat andelen hållbarhetsmärkt mode från 53 till 57 procent. Vi har också implementerat vårt styrkort för hållbar design på vår sortiments- och designavdelning. I maj blev vi medlemmar i Sustainable Apparel Coalition där vi verkar för att harmonisera våra arbetssätt med andra aktörer i modeindustrin för att skapa ökad transparens och ökat tempo i utvecklingen av hållbara arbetssätt. Tillsammans med våra kunder har vi också minskat försäljningen av plastpåsar med 70 procent under året inom ramen för One Bag Habit. Det är imponerande!

Det sker en viss förflyttning av produktion närmare försäljningsländerna, hur tänker ni kring det?

Vi tittar på att lägga mer produktion närmare våra försäljningsmarknader för att öka flexibiliteten i vår leveranskedja. Att jobba med leverantörer nära försäljningsmarknaderna har flera fördelar: vi kan komma ner i leveranstid framförallt, men även förbättra våra lagernivåer genom att arbeta med leverantörer som själva kan lagerhålla tyger och färdigproducerade varor nära våra försäljningsmarknader. I dag är det oftast mer gynnsamt att kunna lägga vissa ordrar senare i säsongen, om än till ett något högre inköpspris, eftersom det minskar risken för prisnedsättningar.

Vart är KappAhl som koncern på väg?

Det finns ett otroligt stort engagemang hos våra medarbetare att göra KappAhl till det bästa företaget för kunder, aktieägare och medarbetare. Under året har vi tagit flera steg för att utveckla KappAhl, men jag vill låta nästa vd vara den som stakar ut vägen!

Kontakta oss

Charlotte Högberg, kommunikationschef
Telefon: +46 (0)31 771 56 31
charlotte.hogberg@kappahl.com

Fler IR-kontakter

Mote som føles riktig

Make it feel right

Hvert år kjøper vi over tolv kilo klær og tekstiler hver. Men hva er det egentlig vi kjøper? I den nye programserien «Make it feel right» ser Annika Leone nærmere på hvordan du kan få klærne dine til å føles riktige, både for deg og for kloden vår. Se alle avsnittene her