Shoppingmönster

Slow fashion, fast fashion, kortlivade trender och hållbar lyx. Modevärlden slits mellan motstridiga begrepp och konsumenternas krav på hög kvalitet, rimliga priser och ständigt nya varor. Trendkänsliga kunder mixar, blandar och gör unika, medvetna val. Följ med på en tur genom ett modelandskap i utveckling.

– Idag söker människor efter genuina värden som tidlöshet, äkthet och högsta kvalitet – värden som ingår i begreppet ”sustainable luxury” (hållbar lyx). Det säger Francois-Henri Pinault, vd för
lyxkonglomeratet PPR som äger märken som Gucci, YSL och Balenciaga. Just ordet ”lyx” är något som ofta förknippas med överflöd och slöseri, och inte minst med mode – modet som på många sätt bygger på dagsländor och snabbt övergående trender. Men idag puffar många inom modebranschen för en ny attityd: begreppet lyx ska frikopplas från slit-ochsläng- mentaliteten för att istället handla om hög standard, miljömedvetenhet och hållbar produktion. Tanken är naturligtvis god. Men lyxvarumärken har också ett stort egenintresse i att påverka konsumenternas attityd och göra dem mindre priskänsliga.
– Det stämmer att allt fler konsumenter frågar efter kvalitet, miljömedvetenhet och hållbarhet. Många betalar gärna extra för ”gröna varor” och hög kvalitet. Det här är något som lyxigare varumärken utnyttjat under den ekonomiska nedgången, eftersom de tvingats hitta nya sätt att få konsumenterna att välja deras högt prissatta varor, säger Jeremy Kahn, journalist som skriver om bland annat näringsliv och kultur för The New York Times med flera.

Slow fashion – ett begrepp
Lyxvarumärkenas motiv för att sträva efter ännu högre kvalitet (och högre priser) må vara egennyttiga, men kan ändå på sikt bidra till en ändrad attityd i hela modebranschen – från de anrika modehusen till de internationella "fast fashion"-kedjorna som KappAhl, H&M och Zara. PPR och konkurrenten LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy som äger Givenchy, Donna Karan, Céline med flera) fungerar som trendsättare för hela modeindustrin. Om dessa bjässar förespråkar miljömedvetenhet, hållbar produktion och kvalitet så finns goda chanser att resten av branschen på sikt följer efter. "Slow fashion" är redan ett inarbetat begrepp inom modevärlden. Som en reaktion mot konsumtionshets och en stress att så snabbt som möjligt få ut varje ny kollektion i butik (innan fast fashion-kedjorna hinner före) så sänks tempot på flera håll i branschen. Kollektionerna blir färre och större vikt läggs vid noggrant utförande och hållbar produktion. Slit-och-släng är passé – slow shoppern vill visa både modemedvetenhet och miljöhänsyn genom att konsumera mindre men välja högre kvalitet, till ett högre pris. Men hur stor är slow shopping-trenden?

– Folk säger ofta att de gärna betalar mer för högre kvalitet och att de gör medvetna val. Men det stämmer inte riktigt. Det finns ett stort glapp mellan vad människor säger och vad de faktiskt gör, säger Maria Sandow, kanslichef på Svensk Handel Stil. Hon tillägger att det kan vara en tidsfråga innan konsumenterna börjar agera på riktigt – först behöver man helt enkelt lära sig tankesättet, sedan kan man omsätta det i praktiken. Men helst ska det inte innebära en alltför stor ansträngning att välja ”rätt”.
– Många konsumenter förväntar sig att företagen tar sitt ansvar och att det som finns att köpa i butik är av god kvalitet och producerat under justa förhållanden, säger Maria Sandow.

Susanne Ljung är programledare för Sveriges Radios modeprogram Stil. Hon tror att slow fashion-trenden är ganska begränsad till den relativt lilla grupp konsumenter som har både tid och pengar.
– Man kan jämföra med en liknande trend som finns inom mat, där de mer välbeställda kan ägna sig åt att omsorgsfullt välja ut matvaror som anses uppfylla höga krav på att de ska vara bra för hälsa och miljö. Många, kanske till och med de flesta, har inte den praktiska möjligheten. Å andra sidan behövs alltid spjutspetsar som kan visa på alternativ, och i förlängningen förändra beteenden, säger Susanne Ljung.

Slow Shopping
Att försöka dela in konsumenter i olika bestämda kundtyper är att förenkla vårt shoppingbeteende alltför mycket. Vi är trots allt en blandning av olika beteenden och viljor: vi vill vara kvalitetsmedvetna men väljer ofta någonting snabbt och enkelt för att spara tid och pengar. Det gäller såväl kläder som mat, resor och kultur. Vem har inte någon gång vägt mellan teater och bio och valt det senare, helt enkelt därför att det är billigare och förenat med en känsla av att ”man vet vad man får”? Det råder dock ingen tvekan om att det finns en slow shopping-trend, även om det är svårt att säga hur omfattande den är.

Kläder – en investering?
Låt oss göra en jämförelse med en person som samlar antikviteter eller vurmar för konst. När den konstintresserade investerar i en ny tavla väljer hon inte en billig reproduktion ”för säkerhets skull, om den inte skulle passa i vardagsrummet”. Ändå är det just så många resonerar när det gäller kläder. Vi har fått lära oss att ett plagg av hög kvalitet sannolikt håller längre än ett billigt reafynd, men väljer ändå det billiga alternativet. För tänk om byxorna inte passar så bra trots allt. Om investeringen inte är stor så har köparen heller inte förlorat så mycket ifall hon sedan ångrar köpet. Men varför ”får” konst och designmöbler kosta, men inte kläder? Är det inte dags att börja betrakta det vi bär på kroppen som en investering?
– Hela slow-rörelsen, inklusive slow food, slow cities med mera, handlar om eftertänksamhet och att backa ett steg. Jag tror att det är en motreaktion mot överkonsumtionen, att allt snurrar så snabbt. Människor vill ha ett lugnare tempo och även ge naturen plats och andrum, säger Maria Sandow. Slow fashion-rörelsen betraktas med skepsis av många som ser den som ännu en obeständig modefluga. Den holländska designerduon Viktor Horsting och Rolf Snoeren (Viktor&Rolf) tillhör tvivlarna:
– Hållbarhetstänkande inom modet riskerar att bli en trend, och trender försvinner, sa de i en intervju under en konferens om hållbart mode, sponsrad av International Herald Tribune.

Fast fashion
Motsatsen till slow fashion är fast fashion, ett begrepp som beskriver hur en produkt eller look på snabbast möjliga sätt går från catwalk till butik och konsument, allt för att fånga upp aktuella trender och möta marknadens krav på snabbrörlighet. Den spanska kedjan Zara har gått i bräschen för det riktigt snabbrörliga modet. Topshop och H&M är andra exempel på kedjor inom fast fashion-segmentet, liksom KappAhl med serier som High Fashion: med minimal produktionstid kan de på bara några veckor få fram den typ av plagg som kunderna vill ha. Och kunderna blir allt mer medvetna, uppdaterade och säkra. Förr var modeveckornas visningar hemliga tillställningar och nästa säsongs trender var okända ända tills att de visades i Vogue, Elle och andra modetidningar. Idag är modevärlden långt mer öppen än för bara några år sedan. Tack vare bloggar, webb-tv och direktsända modevisningar kan hela världen se sådant som tidigare begränsades till en sluten branschelit. Den otåliga, trendintresserade kunden vill inte fundera eller överväga ett köp i flera veckor. Hon experimenterar, klär upp sig och låter alla delar av sin personlighet lysa fram på olika sätt varje dag. Hon tycker om att följa trender och vill inte fastna i en stil. De frekventa förändringarna i hennes garderob betyder inte nödvändigtvis att hon lägger extremt mycket pengar på kläder. Hon kan shoppa på rea, second hand, byta med vänner, rota i garderober och på loppisar. Hon nöjer sig inte med en strängt begränsad garderob eller ”ett plagg in – ett plagg ut”-regeln.

Vintage – klädernas nya liv
Maria Sandow påpekar att livscykeln hos ett plagg har förändrats. Kläder som ägaren tröttnat på behöver inte hamna i soptunnan. Istället får de nytt liv någon annanstans.
– Visst cirkulerar plaggen snabbt idag, både i butikerna och i kundernas garderober. Men samtidigt finns det nu så många sätt att göra sig av med gamla plagg utan att slänga dem. Allt fler säljer sina kläder på nätet, ger bort dem till Myrorna eller byter med kompisar. Det bidrar till att även snabbmodet får en längre livscykel. Kläderna ingår alltså i ett slags kretslopp, istället för att bara kastas när bäraren tröttnat. Även tillverkare och butiker inom fast fashion-segmentet söker efter nya sätt att möta konsumenternas krav på kvalitet och goda produktionsvillkor, utan att tvingas till prishöjningar. Material kan återvinnas, förändringar i produktionskedjan kan göra produktionen mer miljövänlig.

Butikens betydelse
Oavsett hur ofta och hur mycket en genomsnittskund handlar, så finns en uppsjö av alternativa kanaler att välja bland. Fortfarande är ett besök i en fysisk butik det vanligaste sättet att handla, men allt fler väljer att shoppa på nätet. Där är utbudet obegränsat och plagg som inte
går att finna i hemstaden finns bara ett ”klick” bort. Idag utgör kläder och skor en fjärdedel av all näthandel, och kvinnor handlar mer än män. Onlinebutiker som Net-a-porter har fått sällskap av flera webbaserade shoppingformer: auktionssajter som Ebay växer stadigt och mindre etablerade alternativ som till exempel bloppisar* vinner också mark. Google lanserade i vintras boutiques.com, en tjänst som samlar och ordnar modevaror så att användarna får skräddarsydda tips utifrån vilka plagg och designers de är intresserade av. Tjänsten finns också som en Ipad-applikation, vilket förstås bidrar till att göra handlandet ännu mer lättillgängligt för användaren.
Internets betydelse som shoppingkanal är enorm, liksom möjligheterna. En klassiker som postorderkatalogen kan verka omodern vid en jämförelse, men även katalogerna har utvecklats, blivit trendkänsliga och följer modevärldens säsonger. Fast idag fungerar själva katalogen kanske framför allt som inspiration medan det faktiska köpet görs på nätet. För den stressade barnfamiljen är postorder och nätshopping ett smidigt sätt att handla kläder för en hel säsong åt hela familjen. För den kräsna fashionistan är nätet en outtömlig källa av spännande designermode och plagg som inte går att få tag på i vanliga butiker. Kort sagt: nätet har allt, för alla. Men hur ska de fysiska butikerna försvara sin bit av kundkakan? Lotta Ahlvar är vd för Svenska Moderådet. Hon understryker vikten av att känna sin målgrupp för att förstå vilken typ av kommunikation som är mest effektiv; en ung och snabbrörlig målgrupp kanske nås bäst genom exempelvis sociala medier, medan en äldre målgrupp kan föredra andra typer av kommunikation som tv-reklam och printmedier. Bemötandet i butiken spelar också en viktig roll.
– Det bästa du som butiksanställd kan göra är att vara extremt trevlig, tillmötesgående och oerhört lyhörd gentemot kunden. Det är en service och ett värde som kunden inte kan få när hon handlar på nätet, säger Lotta Ahlvar.

*Bloppis: Blogg + loppis = bloppis. Bloggare använder den egna bloggen till att sälja eller auktionera ut sina kläder.